ผลของความน่าเชื่อถือของหนังสือพิมพ์ และน้ำหนักข้อโต้แย้งในเนื้อหาของหนังสือพิมพ์ ที่มีต่อเส้นทางการยอมรับข่าวสารโน้มน้าวใจ ในสถานการณ์ความเสี่ยงทางสิ่งแวดล้อม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เลือกเหตุการณ์การก่อสร้างโรงกำจัดกากอุตสาหกรรมเจนโก้ในจังหวัดระยองเพื่อทดสอบแบบจำลองการโน้มน้าวใจที่เรียกว่า Elaboration Likelihood Model (ELM) ที่เสนอโดย Petty และ Cacioppo แบบจำลอง ELM กล่าวเอาไว้ว่าบุคคลที่มีแรงจูงใจและความสามารถในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจจะเปลี่ยนทัศนคติของพวกเขาผ่านทางเส้นทางหลัก (central route) โดยการคิดพิจารณาข้อโต้แย้งในสารเพื่อการโน้มน้าวใจในขณะที่บุคคลที่ขาดแรงจูงใจหรือความสามารถในกาคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจจะเปลี่ยนทัศนคติของพวกเขาผ่านทางเส้นทางรอง (peripheral route) โดยอาศัยวิธีการประเมินอื่นๆ ที่ง่ายกว่าการพิจารณาข้อโต้แย้ง กลุ่มตัวอย่างจากจังหวัดระยองเป็นกลุ่มที่มีความเกี่ยวข้องกับการก่อสร้างโรงกำจัดกากอุตสาหกรรมเจนโก้สูงจัดเป็นตัวแทนของบุคคลที่มีแรงจูงใจในการคิดพิจารณาสูง ขณะที่กลุ่มตัวอย่างจากจังหวัดสมุทรปราการเป็นกลุ่มที่มีความเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ข้างต้นต่ำ จัดเป็นตัวแทนของบุคคลที่มีแรงจูงใจในการคิดพิจารณาต่ำ ให้กลุ่มตัวอย่างจากทั้งสองจังหวัดทำแบบทดสอบเพื่อวัดความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมและแบ่งออกเป็นกลุ่มที่มีความรู้ด้านสิ่แวดล้อมสูง และกลุ่มที่มีความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมต่ำตามคะแนนการทดสอบที่ได้ หลังจากนั้นกลุ่มตัวอย่างจะถูกแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มแต่ละกลุ่มจะได้อ่านบทความโน้มน้าวใจในกรณีการก่อสร้างโรงกำจัดกากเจนโก้ที่มีข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนักและบทความที่มีข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนักที่มาจากหนังสือพิมพ์ที่กลุ่มตัวอย่างให้ความเชื่อถือสูงและมาจากหนังสือพิมพ์ที่กลุ่มตัวอย่างให้ความเชื่อถือต่ำแล้วทำการวัดทัศนคติที่มีต่อการก่อสร้างโรงกำจัดกากเจนโก้ ความแตกต่างของทัศนคติของกลุ่มที่อ่านบทความที่มีข้อโต้แย้งที่มีน้ำหนักและกลุ่มที่อ่านบทความที่มีข้อโต้แย้งที่ไม่มีน้ำหนัก จะสะท้อนถึงการใช้เส้นทางหลักในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจขณะที่ความแตกต่างของทัศนคติของกลุ่มที่อ่านบทความจากหนังสือพิมพ์ที่มีความน่าเชื่อถือสูงและกลุ่มที่อ่านบทความจากหนังสือพิมพ์ที่มีความน่าเชื่อถือต่ำจะสะท้อนถึงการใช้เส้นทางรอง เมื่อพิจารณาจากแบบจำลอง ELM การวิจัยครั้งนี้มุ่งทดสอบสมมุติฐานดังต่อไปนี้ 1. บุคคลที่มีแรงจูงใจและความสามารถในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจต่ำจะเลือกใช้เส้นทางรองมากกว่าเส้นทางหลัก 2. บุคคลที่มีแรงจูงใจในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจต่ำ แต่มีความสามารถในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจสูง จะเลือกใช้เส้นทางรองมากกว่าเส้นทางหลัก 3. บุคคลที่มีแรงจูงใจในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจสูงแต่มีความสามารถในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจต่ำจะเลือกใช้เส้นทางรองมากกว่าเส้นทางหลัก และ 4. บุคคลที่มีแรงจูงใจและความสามารถในการคิดพิจารณาสารเพื่อการโน้มน้าวใจสูงจะเลือกใช้เส้นทางหลักมากกว่าเส้นทางรอง ผลการวิจัยพบว่ามีเพียงสมมุติฐานที่หนึ่งเท่านั้นที่เป็นไปตามที่แบบจำลอง ELM กล่าวเอาไว้อย่างไรก็ตามในการวิจัยครั้งนี้เมื่อทำการวิเคราะห์ post hoc พบว่ามีผลของปฏิสัมพันธ์เกิดขึ้นชี้ให้เห็นกระบวนการโน้มน้าวใจที่แตกต่างจากที่ Petty และ Cacioppo เสนอเอาไว้เล็กน้อยผู้วิจัยได้อภิปรายผลดังกล่าวเอาไว้ในบทที่ 5 พร้อมเสนอแบบจำลองที่ดัดแปลงเพื่อให้สามารถอธิบายผลการวิจัยที่เกิดขึ้นได้เอาไว้ด้วย